David Edelman, McKinsey & Company, skaitmeninės rinkodaros bei pardavimų vadovas

Dabartinės mobiliųjų telefonų tendencijos palaipsniui keičia įmonių komunikaciją su esamais bei potencialiais klientais. Google marketingo skyriaus viceprezidentė Lisa Gevelber pakalbino David Edelman, vieną iš konsultavimo bendrovės McKinsey & Company skaitmeninės rinkodaros bei pardavimų vadovų, apie tai, kaip galima lengviau atpažinti bei efektyviau išnaudoti svarbiausias akimirkas, kurias vartotojai patiria kelyje nuo pirminio susidomėjimo produktais ar paslaugomis iki jų įsigijimo.

Jūs esate padėjęs daugeliui įmonių prisitaikyti prie kintančios skaitmeninės rinkodaros aplinkos, populiarėjant mobiliųjų telefonų naudojimui. Kaip galėtumėte apibūdinti šiandienos vartotojų kelią nuo pažinties su produktais iki jų įsigijimo?

Vartotojai šiais laikais turi neįtikėtinas galimybes - tiek informacijos gavimo, tiek itin greito ir patogaus apsipirkimo atžvilgiu. Kadangi žmonės bet kuriuo metu ties savo ranka turi mobiliuosius telefonus, kurie savo galimybėmis jau atstoja kompiuterius, būtent einamasis, dabarties momentas ir yra svarbiausia dalis įsigyjant klientą. Tai yra vienas aspektas. 

Kitas unikalus bruožas yra tai, kad klientų bei įmonių bendravimas jau tęsiasi ir po pirkimo momento. Žmonės visada domisi skirtingais būdais panaudoti įsigytą produktą ar priedais, kuriuos jam gali pritaikyti. Jie taip pat nori įsitikinti, ar padarė teisingą sprendimą, įsigydami tam tikrą prekę, bei skaito įvairias apžvalgas ir atsiliepimus jau po apsipirkimo.

Taigi, kokie būtų pagrindiniai aspektai, kuriais įmonės gali patraukti bei sudominti klientus?

Visą kelią nuo vartotojo dėmesio sužadinimo iki įsigijimo galima suskirstyti į kelis etapus. Pirmasis etapas yra svarstymas, kuomet vartotojo galvoje gimsta idėja įsigyti tam tikrą prekę ar paslaugą. Antrasis periodas yra įvairių alternatyvų apgalvojimas bei palyginimas. Trečiasis - būtent pats pirkimo momentas. Galiausiai, itin svarbus yra ir mano jau minėtas laikas po įvykdyto pirkimo. 

Pagrindinis aspektas šiais laikais yra reklamuotojų galimybė būti matomiems visų šių etapų metu: tai gali būti tiek paieškos portalas, tiek vaizdo tinklalapis, pvz. YouTube, tiek skelbimų puslapis, pačių reklamuotojų svetainė ar netgi socialiniai tinklai. Kiekviename etape pateikiamas informacijos turinys turi būti itin apgalvotas, kadangi atitinkamai skiriasi ir vartotojų poreikiai. 

Tačiau pačiomis pagrindinėmis akimirkomis vartotojai savo ketinimus išreiškia gana tendencingai, tad būtent šios progos ir yra naudingiausios, norint patraukti vartotoją į savo pusę.

Kaip reklamuotojai gali efektyviausiai susitapatinti su potencialiais vartotojais pačiomis svarbiausiomis akimirkomis?

Įmonės, suprasdamos galimus vartotojų poreikius skirtingais etapais, tikrai gali identifikuoti pagrindines akimirkas. Vartotojai skirtingu metu gali norėti kažką išmokti, padaryti, pasiekti ar įsigyti. Tad visa esmė sukasi apie tinkamo turinio arba priemonių pateikimą, kurios leistų vartotojams įgyvendinti savo turimus norus.

Pateiksiu gan paprastą pavyzdį. Kai žmonės keliauja, jie nori iš karto patekti į savo viešbučio kambarį vietoj to, kad lauktų eilėje prie registracijos. Naudojant Starwood programėlę, galima į kambarį įsiregistruoti iš karto, einamuoju metu. Kai tik įžengsite į viešbučio pastatą, sistema tai atpažins. Patvirtinus savo asmenybę pirštų antspaudų skeneriu, esančiu telefone, aplikacija pateiks jūsų kambario numerį, o priartėjus prie jo, kambario durys automatiškai atsirakins. Tai yra neįtikėtinai patogi galimybė, kurią įmonė suteikia savo vartotojams kiekvienos akimirkos metu.

Naudojant šią aplikaciją būtų galima išnaudoti netgi daugiau akimirkų. Jeigu į viešbutį atvykstate vėlai, per programėlę galima užsisakyti kambarių aptarnavimo paslaugas. Jeigu esate naudoję aplikaciją anksčiau - ji gali jums pasiūlyti rekomendacijas pagal ankstesnius jūsų pasirinkimus.

Tad iš įmonių perspektyvos yra ypač naudinga atsidurti vartotojų akiratyje būtent tomis akimirkomis, kai jie svarsto, renkasi, neturi pilnos informacijos ar galimybės lengvai įgyvendinti savo tikslų. Galimybė tokiu metu suteikti vartotojui savo sprendimą, produktą ar pasiūlymą - tai patraukliausios progos reklamuotojams.

"Tačiau pačiomis pagrindinėmis akimirkomis vartotojai savo ketinimus išreiškia gana tendencingai, tad būtent šios progos ir yra naudingiausios, norint patraukti vartotoją į savo pusę."
Koks yra mobiliųjų telefonų vaidmuo šiame naujame, akimirkų pasaulyje?

Mobilieji telefonai pakeitė žmones - dabar vartotojai visko reikalauja čia ir dabar. Pasikeitęs vartotojų požiūris galėtų būti apibūdintas taip: “Mes visko norim dabar; mes viską norime gauti nesudėtingu būdu.” Telefonų funkcionalumas, pavyzdžiui vietovės nustatymai, galimybė matyti nuotraukas, kryptį ar koordinates, suteikia daug galimybių ir reklamuotojams, kurie gali pateikti kiekvienam vartotojui individualiai pritaikytus sprendimus ir galimybes, priklausomai nuo klientų norų.

Pavyzdžiui, L’Oréal sukūrė mobiliąją programėlę, pavadintą “Makeup Genius”, kurią naudoja milijonai žmonių visame pasaulyje. Kai žmonės per programėlę nusifotografuoja, sistema išanalizuoja visus jų veido bruožus bei pateikia rekomendacijas dėl įvairių stilių makiažo. Ji netgi leidžia vartotojams matyti, kaip jie atrodytų su savo išsirinkta kosmetika, bei iš karto telefonu įsigyti pasirinktus produktus. Ir visa tai pasiekiama akimirkų pagalba, būtent tuomet, kai vartotojai yra pasiruošę kiekvienam produkto įsigjimo etapui.

Koks yra pats pagrindinis aspektas, kurį patartumėte reklamuotojams išnaudoti šioje pasikeitusioje skaitmeninėje aplinkoje?

Aš manau, kad svarbiausia vis tik yra apmąstyti pilną klientų kelionę, nuo pradžios iki galo. Pateiksiu pavyzdį, į kurį buvau įtrauktas ir aš pats. Sungevity - tai įmonė, kurį pergalvojo visą savo potencialių klientų vartojimo kelią. Jie naudoja Google Maps API tam, kad rastų namus, kurie galėtų efektyviausiai panaudoti saulės energiją, pagal stogo išmatavimus bei koordinates. Tuomet jie į gyventojų pašto dėžutę atsiunčia individualiai pritaikytą laišką, kurį, beje, gavau ir aš, su tokiu tekstu: “Jei esate susidomėjęs saulės energija, įveskite šį adresą į savo naršyklę, kadangi, mūsų nuomone, esate idealus kandidatas.” Tas adresas man suteikė labai suasmenintą patirtį: mačiau savo namo Google Maps nuotraukas su jau įdiegta saulės energijos sistema, taip pat ir skaičiavimus, kiek pinigų sutaupyčiau, pakeitęs vartojamos energijos tipą. Taip pat buvo ir mygtukas, ant kurio paspaudus, vartotojai sujungiami su konsultantu, kuris gali suteikti papildomos informacijos apie patį procesą, individualius skaičiavimus ir pan. Kai po kiek laiko vėl prisijungiau prie svetainės, sistema suprato, kuriame įsigijimo etape aš buvau, bei iš karto pateikė pagal tai pritaikytą informaciją. Sungevity darbuotojai apgalvojo visus galimus žingsnius bei akimirkas, su kuriomis susiduria vartotojai. Tad jų svetainė tam puikiai paruošta - visa informacija yra lengvai pasiekiama, aktuali bei individualiai pritaikyta kiekvienam vartotojui.

Paskutinis klausimas - kaip įprastai organizacijos keičia savo struktūrą, kad prisitaikytų prie atsinaujinusios klientų įgijimo aplinkos?

Nemažai įmonių, su kuriomis dirbame, iš tiesų pergalvoja savo struktūrą bei valdymą pagal pakitusį vartotojų kelią. Vienas mūsų klientų, didelė finansų sektoriaus įmonė, savo verslą analizuoja per 13 įvairių kelių, kuriais gali pasiekti vartotojus. Šie keliai skiriasi arba pagal produktą, arba pagal kliento tipą.

Pagalvokite apie žmogų, kuris keičia darbą. Tai nėra tiesiogiai su finansų įstaiga susijęs procesas, tačiau yra labai daug paslaugų, kurių šiam žmogui prireiks būtent iš finansų sektoriaus įmonių: naujo draudimo gavimas, galbūt net naujo banko radimas, pakeitus gyvenamąją vietą. Tad galimi įvairūs keliai iš finansų įstaigos pusės, kuriais gali pasukti žmogus, keisdamas darbą. Tokia pati situacija galioja ir kintančioms šeimoms: naujai susituokusiems žmonėms ar tiems, kurie ką tik susilaukė vaikų.

Ši įmonė turi vadovus, atsakingus už kiekvieną galimą vartotojų kelią iš produktų, paslaugų bei rinkodaros pusės. Vadovai dirba su atskiromis komandomis ties įvairiomis sritimis: marketingu, analitika, vartotojų platformomis bei informacinėmis technologijomis.

Pastaruoju metu mes pastebime daug panašių organizacijų. Jos galvoja apie skirtingas vartotojų galimybes, yra pasiruošusios pagal tai pritaikyti savo produktus bei galiausiai įvertinti, kaip efektyviai veikia skirtingi procesas atskiromis klientų įgijimo bei išlaikymo akimirkomis.

Straipsnis paruoštas pagal Think With Google interviu "Identifying the Moments Within the Customer Journey"

Google AdWords Lietuvos komanda